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豪車市場新一輪角逐 價格戰之后比拼售后
豪車鏖戰中國

  中國正成為頂級豪華車全球增長最為迅速的市場,這些大牌早已不滿足在北、上、廣開店賣車,隨著二、三線城市的消費力爆發,其營銷方式也從過去單純的試乘試駕變成了改裝、定制、圈子活動等。頂級豪車鏖戰中國市場時運用了哪些招數?這些招數效果如何?請看本期專題。

  不同的奢侈品類市場正在發生相似的故事,在中國成為瑞士腕表第一大市場的同時,頂級豪車也將其競爭的主場轉移到了中國,中國市場成為了世界超級跑車增長最為迅速的市場。

  財富品質研究院的豪車研究報告披露,2011年,世界頂級豪車品牌在中國市場平均增幅高達60%~70%,其中銷售增幅名列前三甲的分別是瑪莎拉蒂賓利和阿斯頓·馬丁,前兩個品牌在中國的銷售幾乎翻倍,而緊隨其后的是勞斯萊斯蘭博基尼

  保時捷代理商捷成集團董事畢少樸認為,現階段中國豪車市場增速稍微有所減緩,但這僅僅是豪車市場的“深呼吸”,而在深呼吸之后,未來市場將迎來非常積極的增長。

  經銷商深耕二三線市場

  中國豪車市場的快速發展已經有了近十年歷史,如今,中國已經取代了美國和德國等傳統豪車消費大國,一躍成為了眾多頂級豪車品牌的全球第一大市場。很多豪車品牌已經在中國站穩了腳跟,品牌已經在中國建立了不錯的聲譽。

  “很多產量不超過50輛的設計師品牌頂級豪車也在進入中國,或者正在來中國的路上。正在飛速發展的中國豪車市場面臨著新一輪的角逐,而這種戰火已經延伸至中國二三線城市。”財富品質研究院院長周婷說。

  隨著時間的推移,二三線城市的消費力成為支持豪車增長的主要動力。各家品牌都在這些城市收獲了可喜的成績單。而在其中,豪車經銷商功不可沒。

  “豪車品牌在中國通常不止一家經銷商。比如,品牌會將中國市場劃分為華東、華北等幾個片區,每個片區由不同的經銷商來經營。由于‘守土有責’,經銷商之間并沒有非常直接的競爭,他們主要工作是在自己負責的片區發展更深一級的城市。”一位德國豪車經銷商內部人士告訴《中國經營報》記者,由于品牌近階段極力推動渠道下沉,給經銷商的壓力也非常大。

  “中國現在越來越多的人渴望買豪車。”保時捷代理商捷成集團董事總經理海寧告訴記者。捷成集團代理了鐘表、洋酒、汽車等多個品類的奢侈品牌,觀察發現,汽車和洋酒是目前發展勢頭最好的奢侈品類。

  在2011年創下狂銷6662輛保時捷紀錄之后,捷成集團在2012年初決定再投資約4.68億元人民幣進行大中華區的渠道建設。其“保時捷中心”將開在北京、上海、杭州及深圳,布局到豪車消費力最強的地區。

  “俱樂部式”的豪車圈子營銷

  財富品質調查發現,隨著豪車市場的快速發展,購買豪車的主要群體富豪們的偏好也正在悄悄發生變化。調查發現,品牌仍是中國消費者選擇豪車的第一原因,其重要性的比例占到了41%,而目前的趨勢是,品牌的重要性正在逐步降低。

  在現階段選擇豪車的時候,動力和安全成為越來越被關注的因素。中國富豪的豪車消費也逐漸偏向“定制”和“改裝”,由“為他人消費”逐漸轉變為“為自己消費”。

  如何塑造品牌,打造更有效的營銷,是豪車品牌在中國眼下最關心的話題,隨著社交媒體和互聯網的蓬勃興起,豪車也將這一領域視為營銷主戰場。“如果我們和客戶聯系越緊密,我們的信息傳遞得就越快。”瑪莎拉蒂董事總經理Christian Gobbre今年初曾在一次論壇上這樣說。

  瑪莎拉蒂的做法是,在網上建立了一個自己品牌的渠道,上傳關于品牌的視頻,從而增強客戶的感性印象。如今,瑪莎拉蒂的車主也可以上傳他們開瑪莎拉蒂的視頻,互動性更強。到2011年底,瑪莎拉蒂網站有了200多萬的瀏覽量,投資回報率非常理想。

  圈子活動營銷,是豪車營銷的一個重要方式。富客斯控股(中國)有限公司董事局主席兼CEO陸強是一位豪車的愛好者,他本月剛參加了一個英國豪車與一家高檔媒體舉辦的晚宴派對。

  “豪車品牌經常會組織一些帆船賽、高爾夫球賽,來加強與客戶的聯系。參加這些活動的人數非常有限,往往只有20到30人,他們有一個固定的圈子,成員非富即貴,彼此也比較熟悉。”陸強說。

  據透露,這樣的豪車派對有時是豪車品牌和銀行合作舉辦的。例如,銀行在征得客戶同意的情況下,會找到那些一年信用卡消費100萬元以上、年齡在35歲以上的客戶,與豪車品牌聯合舉辦派對。

  “這種圈子營銷非常有效,一般每次活動之后,都會有一些豪車成交。”陸強說。

  同質化競爭拼“售后”

  陸強告訴記者,豪車的售后已經變成了“管家服務”,品牌會安排專門的工作人員,服務幾位客戶。豪車的車主們有時會收到非常貼心的電話,提醒他們可以將自己的愛車送去免費保養。在豪車接受保養服務的過程中,車主也能享受到很好的養生、休閑活動。

  事實上,豪車市場的競爭已經非常激烈,不同品牌的豪車,其性能往往非常接近,如何穩住客戶,唯有靠售后。

  頂級豪車品牌服務相對較好,但是服務態度是最嚴重問題,傲慢和輕視是消費者和潛在消費者對頂級豪車服務的最大感受,被提及最多。

  捷成集團董事畢少樸認為,隨著中國豪華車需求上漲,售后服務在市場競爭中的作用日趨突顯,汽車銷售開始退居其次。

  “即使是最貴的車也需要定期維護,可以為車主提供一種輕松自在的維護體驗。把心愛的車送到服務中心就像去看牙醫,車主可能會為此憂心忡忡,因為交給對方處理的是自己所看不到的。”畢少樸說。

  而優秀的售后服務中心可以為車主提供最先進的設備和專業的環境,更重要的是,工作間里最好的硬件設備只有在專業人士手中才會真正發揮作用。

  畢少樸認為,目前高檔汽車制造商試圖通過豪華展廳來打動客戶,而從長遠來看,培養訓練有素專業人員的差異化策略將會成為在未來競爭中取勝的根本。與車主的關系并不停留在雙方買賣關系的達成,事實上,接下來要承諾為車主提供最好的服務體驗。售后服務不僅提供了一個與車主保持日常聯絡的機會,同時有助于培養顧客忠誠度。文章來源:騰訊汽車,中國經營報,盧曦微博

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